傳統意義上的公益廣告，即為公眾利益服務的非商業性廣告，其非營利性是與普通廣告相區別的重要特點。在長時間的發展過程中，公益廣告自身的功能和意義發生了很大的轉變，分化出很多類型。從廣告發布者身份的角度來說，由媒體直接制作發布的公益廣告，其政治任務較其他發布者更為鮮明。以1986年10月26日《廣而告之》欄目推出為標志，中央電視臺作為中國最權威的國家電視媒體，以維護社會公眾切身利益和為社會風尚服務為目的，制作播出了大量經典的公益廣告，尤其是近年來一系列各式題材公益廣告的推出，充分發揮了央視自身疏導道德價值的功能，彰顯了其所應具備的媒體責任�？v觀近年央視公益廣告發展，大致有以下特點：

 

一、題材越發豐富、形式更為多樣

          以往央視的公益廣告題材多限于扶貧幫困、保護環境等方面，宣傳模式較為單一，大多仍秉承說教的立場，以一種灌輸式的口吻將廣告主題投放給觀眾，其傳播效果并不盡如人意。但近年來的央視公益廣告不僅題材有了極大拓展，與現實生活的聯系也更加緊密，表現形式在不斷拓寬。無論是用擬人手段或動畫形式來提醒觀眾遵守社會公德；還是見微知著展現我國各級工作者的勞動境況，歌頌他們扎根崗位、不斷奉獻的職業精神；亦或是利用短小的故事表現人間真情，都能在極其受限的時間內，將自身所要表達的主題完整地呈獻給觀眾，使其接受并深刻領會，從而圓滿完成自己的宣教任務。如公益廣告《停止吸煙》，充分利用了恐怖元素，創意性地將香煙擺放成肺部的形狀并點燃，再配以凄厲的音樂及沉重的呼吸咳嗽聲，在短短45秒的時間就將抽煙給自己及家人所帶來的危害展現給了觀眾，從而起到勸誡作用。而在《出國旅行文明當先》中，針對當前我國出國旅行盛行并隨之出現的種種不文明行為現象，廣告采取較為委婉的語氣，用商量的口吻，以楊柳青剪紙為表現手法，將旅游中出現的大聲喧嘩、不注意著裝等不文明行為含蓄而克制地表現出來，盡可能地在不引起觀眾不適的同時，將“出國旅行自尊自愛”的主題鮮明地表達出來。而在社會上廣泛獲得好評的公益廣告《愛的表達式》，表面是通過動畫的形式對Family（家庭）這個單詞進行解讀和演化，但在實質上卻利用一分鐘的時間，完整講述了一個人在成長過程中，從不理解父母到逐漸理解親情的深刻含義并最終反哺家庭的感人故事。全片沒有一句臺詞，但簡潔的畫面、溫馨的創意和附有趣味性的動畫表現手法，卻讓觀眾輕易地理解了作者的創作初衷，體會到了“有愛就有責任”的主題。

 

二、感情因素得到充分挖掘

          《愛的表達式》的成功并不是孤例，央視公益廣告近年來獲得廣泛贊譽的作品還有很多，除了讓人眼前一亮的創意和優美的藝術品質外，更重要的是融入了當代人所能接受的感情因素，使廣告與觀眾的情感產生共鳴。日本廣告設計師松井桂三曾說過：“情感是一種在廣告創作中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們得到全心的感受”。公益廣告的訴求點仍是以社會服務為主，一則成功的公益廣告應以深入社會生活的內容以及深入公眾內心的情感表達來引發觀眾的共鳴。由中央電視臺廣告管理經營中心制作的公益廣告《筷子篇》就利用紀實的拍攝手段和故事化的敘事方式，講述了8個發生在當代中國有關于筷子的故事。一雙“筷子”在中國隨處可見，制作者卻以小見大地將其做為情感載體，從冰天雪地的佳木斯到烈日當空的廣州，從上海摩登現代的洋房到福建傳統的客家土樓，串聯起了中華大地上生活在不同地域、不同環境下的人們共同的情感，描述了中國人心中對于家與團圓那份不可言說的情愫。該廣告斬獲了第27屆中國電視金鷹獎最佳電視公益廣告片獎，這不僅是拍攝手法的成功，也敏銳把握到了中國人與生俱來的情感密碼。此外值得一提的是，除了自身的優秀品質外，合適的播放時機也對公益廣告的傳播助力極大。最近幾年，以回家為主題的公益廣告已成為央視春節晚會中不可缺少的一部分，全球華人在喜迎新春、闔家團圓時，能夠在電視上）觀看到一部部觸動人心的公益廣告作品，將更加加大自身對于幸福的認知和對國家的認同。

 

三、傳統文化與社會主義核心價值觀緊密結合

         盡管目前各國之間由于政治經濟的迅速交流促使全球一體化大潮不斷推進，但世界各地的文化仍然多元地存在著。文化有其特性，才有生命力，才能夠獨立存在，否則不足以立足于世界。習近平總書記指出：“一個國家、一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的，中華民族偉大復興需要以中華文化發展繁榮為條件�！毖胍暯�年來不斷踐行社會主義核心價值觀，注重社會效益，追求改進創新，傳播核心價值，引領社會風尚，不僅制作了一大批如《中國漢字聽寫大會》、《中國詩詞大會》等導向正確、質量上乘的傳統文化主題節目，也在公益廣告中努力增添傳統文化元素，弘揚中華民族的傳統美德，傳播中華傳統文化的精髓。如在社會主義核心價值觀公益廣告《傳統藝術篇》中，白發蒼蒼的老人在鐫刻印章、風華正茂的少女在剪裁紅紙、稚氣未脫的男孩在書寫書法，三代人用三種不同的傳統藝術形式，共同譜寫了二十四字社會主義核心價值觀，體現了傳統文化與新時期社會主義核心價值體系的完美交融。而由中宣部宣教局和中國網絡電視臺共同創作推出的“夢娃”系列公益廣告，以動畫
為傳播手段，以天津地區深得群眾喜愛的“泥人張彩塑”為依托，制作出了“夢娃”這一特色鮮明的人物形象。在廣告中，“夢娃”從“國是家、善作魂、勤為本、儉養德、誠立身、孝當先、和為貴”7個方面，將國與家、人與行的美德結合起來，對社會主義核心價值觀做出了生動解讀。該廣告以最富中國意味的形象、最具傳統文化號召力的傳播方式以及最有人文情懷的動感畫面，使得原本抽象的政論文本得以形象化、具體化，其視頻一經推出，便受到了廣大網友的推崇和點贊，達到了傳播效能最大化。
進入新世紀以來，央視有效利用自身的宣傳優勢，在公益廣告制作方面融傳統與時尚為一體，聚自然人性與前沿科技于一身，不斷加強公益廣告的選題規劃和內容創意，圍繞社會主義核心價值觀，引用開拓多種傳播渠道，引導正面輿論、引領文明風尚，從而傳遞正能量，充分體現了國家級電視臺的媒體責任和社會責任，為其他公益廣告制作機構做出了榜樣。我國公益廣告的發展絕非某幾家電視臺的專利，應該得到全社會的持續關注和支持，唯有如此，電視公益廣告事業才能獲得更廣闊的發展前景，在社會主義精神文明建設中發揮更加重要的作用。