一件廣告作品, 色彩無論如何豐富, 但在人們視覺中產生的強烈印象往往是它的明度效果, 也即黑白效果。從科學的定義來說, 顏色是由物體發射、反射或透過一定光波所引起的視覺現象, 是人眼視覺的一種基本特征。黑色, 白色都屬于色彩的范疇之中, 屬于視覺感官所感受到的事物。對廣告設計來說, 傳達信息是首要的, 而簡潔的黑白表現形式則能最快的讓消費者接受信息。普通百姓的欣賞習慣和傳統的色彩審美傾向, 對廣告設計的影響同樣重要。有人說, 中華民族的色彩審美傾向接近于無彩色, 如傳統國畫基本是由深淺不同的墨色構圖。因此, 我認為中國的廣告設計更應該重視黑白色的運用和處理。

 

一、黑與白的特殊效果

          黑與白的關系在某種程度上可以說就是圖形中的實體形象與空間的關系, 所以我們所說的黑色不單是黑顏色, 也是占據空間的實體形象; 白色也非單指白顏色, 同時也指虛空間。黑與白、空間與圖形的關系是相輔相成的, 既互相排斥、互相制約, 又互相依存、互相滲透�？臻g是圖形存在的依據, 圖形則是空間存在的表現。圖形占據空間, 空間也可具有像圖形那樣的的形象性, 它可以是自由的、開放的, 也可以是封閉的、規則的。這里所說的空間感, 著重是指圖形向周圍擴張的心理空間。這種空間意識是潛在的, 是能感受的, 而不是實際存在的空間。設計中的黑白處理頗為重要, 因為空間的處理好壞直接影響圖形的視覺效果。圖形中的黑白比例關系決定觀者的第一印象。圖形中白色、亮色大于黑色的面積時, 即形成亮調。我們會感到寬敞、豁亮、輕松, 或者空曠、冷清。當圖形中黑色、暗色的面積大于白色面積時, 即形成暗調。其感覺是充實、飽滿, 或者沉重、神秘。如果黑色與白色在圖形中平分秋色, 我們會有一種安祥、平穩的感覺。從以上描述可見, 黑白的比例問題直接影響畫面的基調, 也牽涉到畫面的量感問題。一般情況下黑色重, 灰色次之而白色輕, 其中黑色塊作為圖形, 對畫面的均衡穩定感起到重要的作用。黑色與白色的組合具有豐富的表現內蘊, 而對黑白進行簡潔化的處理則易于達到良好的效果。在廣告設計語言中,舍棄繁瑣的表現手法, 運用明了的視覺形象, 能使消費者迅速地了解信息。心理學的單純化原理認為愈是具有單純形象的東西, 愈有注目度和吸引力, 而局部的支離破碎的東西是缺乏生命力的。同時, 單純化的圖形, 雖構成要素少、構造簡單、形象明確肯定, 但仍可構成高度復雜和意義深刻的形態。在設計中常使用抽取中間色、強化黑白效果達到色彩的簡潔, 同時利用簡單的形態或者強調平面化效果, 以達到形式的簡潔。隨著社會經濟文化的發展和制作材料、工具等的不斷更新, 廣告設計的表現形式日漸豐富, 但簡潔的表現手法仍不失為有效的一種。不少優秀作品都以黑與白為基調, 加以小面積飽和色�？此坪唵�, 但仔細推敲以下, 卻可窺見設計者的匠心: 因為設計元素少, 所以難以安排, 也正因為設計元素少, 畫面中的形、色都需具有以一當十的能量。在這些作品中, 黑與白以其亮度的各種不同秩序活躍于我們的視覺中,這種秩序不是一種簡單的排列配置, 而是一種能產生節奏的復雜的秩序美感。這就是運用黑與白, 進行簡潔處理所產生的特殊效果。黑白兩色結合后會產生意想不到的效果, 從中國畫用墨中可以很容易看出它們結合后產生的效果。中國畫強調以黑色創構意境, 所謂“氣韻生動”范例幾乎都是不同層次的墨色渾然一體的作品。中國在一段時期強調“水墨為上”, 這種作品呈現出來的是黑、白、灰的變奏, 用色不多, 簡單用色中透露出一種樸實無華的韻意。在唐代鼎盛時期產生了與青綠重彩畫相抗衡的水墨畫, 重墨輕色而且愈演愈烈,對后世產生了很大的影響。盛唐時代的吳道子, 他的山水畫與人物畫筆力都很雄放, 而且不重色, 形成了一種“疏體的畫風”。中國畫水墨的墨色變幻構成了藝術妙境, 中國人的美學觀認為運墨能得天地自然之意。水墨的黑白在人們眼里不只是一種同類色的潤化渲染, 而是一種能表達意象境界的、豐富的心里感受的特殊的視覺語言。

 

二、中國人的黑白色傾向

          據說, 黑、紅、黃三色, 體現著我們民族傳統的審美傾向。比如在現代保留下來的古典建筑中, 多半是紅墻碧瓦; 民間的剪紙、喜慶的秧歌隊和新娘的服裝, 也絕無例外的是大紅色。但仔細分析就會發現, 紅墻碧瓦的建筑無一不屬于宮廷或寺廟, 紅色的服裝也只是在喜慶場合才被使用。而人們對日常生活色彩的選擇, 則多趨向于黑白和各種不同層次的灰色。這種情況充斥于人們的日常生活用具、服裝、建筑當中,如傳統的民用建筑, 基本是青磚灰瓦, 而內墻則多是白色粉壁。民間服裝多半也是黑褲青襖或黑褲白衫, 傳統國畫幾乎是水墨繪就, 而諸如餐具、酒具、茶具、漆器、陶器以至于鞋帽, 也基本是以黑、白、灰三色為主的。由上可見, 傳統的普通百姓對無彩色有著極深的偏愛。這種情況雖然由于時代的發展而大為改變, 但是作為一種返樸歸真的追求, 在都市人的夢想中, 仍有很大的市場。黑與白的合理運用和處理, 有時可以出現意想不到的生動感人效果。因此在廣告設計時, 一定要揣摩消費者的心態, 對視覺廣告尤其要注意受眾的色彩傾向。廣告創意如何通過視覺化處理來表現, 使觀者在感情上信服, 為其所接受; 如何在同類廣告中做到與眾不同, 具有較高的科學性和藝術性, 色彩的選用必須做到有的放矢。如果把千萬種色彩概括到兩極, 那就是黑與白, 如姜維臉譜腦門上的太極圖那樣, 它象征著陰與陽、天與地、男與女。因此黑與白可以說是最單純、最深刻、最優雅、最有力度的對比。中國的書法和水墨畫以其特色立于世界藝苑之林,其魅力正在于此。其實西方人也看重黑白對比之美。比如他們的結婚禮服, 大喜的事, 卻摒棄了其它顏色, 男穿一身黑,女穿一身白。男方顯得深沉穩重, 女方顯得純潔輕柔, 也正應了我國一名俗話: "男要俏, 一衣皂; 女要俏, 一衣孝。"我們知道, 灰色是一種頗具抽象意味的色彩, 它包含了所有的顏色, 同時又掩蓋了任何顏色, 因此, 黑與白的表現力既抽象又豐富。這種抽象性使我們在一張黑白照片上看不到任何具體的彩色物象, 卻又能根據其黑白層次去想象物象的本來色彩。這種對具體、真實色彩的抽象, 為我們在靜觀式的審美活動中略去本來物象的色彩缺憾、而為其理想化和完善化提供了想象的空間。這反映了我們民族以善為本、崇尚中庸, 隨遇而安的文化心態。黑與白的組合具有強大的適應性。因為它本身并無個性, 所以也就表現出一種隨和與寬容, 這也是普通百姓樂于接受它的原因之一。它如同一個謙和的君子, 決不會與任何被飾物的風格發生沖突, 也不會同與之組合的其他色塊產生不和諧。因為它常常是無助于被飾物的本來風格, 也無損于它, 所以它便有資格成為任何事物的裝飾色。例如, 一件白色的襯衫既不會使一位沉穩的老年人變得年輕活潑, 也不能把一位天真的小姑娘變得老氣橫秋。以活力和發展為理想的文化, 在審美活動中表現為對豐富、復雜和動感的推崇; 而強調和諧的文化則更趨向于喜愛寧靜、淡泊和簡潔。這種美學追求的不同, 在很大程度上造成西洋油畫和中國水墨畫的顯著區別, 也造成了在建筑、服裝及其他工藝品中色彩選擇的區別。廣告設計具有很強的實用性, 對一個民族一個地區的歷史習慣和色彩傾向, 既不能視而不見, 也不能過于服從, 要在認真研究吸收的基礎上創新和發展。
         黑色與白色, 兩種普通平常的顏色, 反映一定的民族文化心態。通過引申, 象征或者兩者進行組合、疊加會構成一種全新的、不可思議的新的意象。在語言中、生活中、繪畫中, 黑與白各自有著不同的涵義。人類在長期的自然環境中, 日出而耕, 日落而眠, 這種黑與白構成了長期的生理進化, 也構成了人類視覺的基礎。廣告設計最忌諱雷同和重復, 什么事情都不是一成不變的, 色彩的多寡和圖形的簡繁, 都要因消費者的口味而定。廣告設計者一定要張開想象的翅膀, 大膽地自由地去追求最新、最奇、最美的色彩和構圖。