2018年中國互聯網廣告行業發展狀態解析
一、互聯網廣告行業概述
廣告是指由商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介直接或間接地介紹自己所推銷商品或提供服務的形式，是互聯網產品中最易變現的方式之一，大到BAT以及四大門戶網站，小到個人站長、淘寶客之流，都需要依賴廣告獲得收入。
互聯網廣告的價值就在于以最低的成本、最高的效率、最大的范圍去最精確的捕捉那些廣告主想要真正去接觸到的受眾。伴隨著互聯網的誕生、大數據的出現，大眾在傳統媒體花費時間逐漸轉移到新型互聯網媒體，并已經發展到由PC互聯網轉移到移動互聯網，互聯網廣告已經變得可追蹤、效率化。
互聯網廣告行業的計費模式主要包括展示計費（CPM）、點擊計費（CPC）、按時計費（CPT）、效果計費（CPA）和銷量計費（CPS）等多種方式。
不同的廣告形式往往采用不同的計費模式，各類形式互聯網廣告的份額變動也會反映在計費方式的市場份額之中。由于搜索類廣告的快速增長，其采用的CPC（按點擊計費）計費方式的市場份額也逐年擴大，而品牌圖形廣告近年來呈現下降趨勢，其主要采用的CPT（按時間計費）計費方式份額則逐漸萎縮。另外，垂直搜索類廣告和展示類廣告的發展分別帶動了CPM（每千人成本）以及CPA（按效果計費）等計費方式的增長。
互聯網廣告行業產業鏈按參與主體可分為廣告主、互聯網廣告營銷服務商、媒體渠道和互聯網用戶，其中廣告主是互聯網廣告行業發展的源動力，互聯網廣告營銷服務商是市場的核心驅動，媒體渠道是互聯網廣告的載體和受眾接觸點，互聯網用戶是互聯網廣告營銷的最終受眾。
互聯網廣告營銷服務商是連接廣告主和媒體渠道的橋梁和紐帶，一方面，它通過與廣告主建立廣告代理關系，幫助廣告主進行市場調查和預測，確定廣告目標，依據計劃進行廣告策劃和創意，并完成廣告作品的設計與制作；另一方面，它整合多元化的廣告購買渠道和方式，通過統一的平臺進行廣告投放和管理，并優化配置多渠道的媒體資源。廣告主的廣告投放需求通過互聯網廣告營銷服務商的平臺，能夠精準地識別目標受眾，并在合適的時間向目標受眾瀏覽的媒體投放，最終實現廣告精準投放的目標。
二、互聯網行業發展規模分析
美國作為互聯網廣告的發源地，是互聯網廣告發展最早的國家，目前已成為全球最大的互聯網廣告市場。從美國的廣告媒體分類來看，互聯網廣告是增長最為強勁的廣告媒體，其市場規模一直處于增長態勢，并逐步超過了美國的傳統廣告媒體。經過多年來的發展，美國互聯網廣告市場已經處于成熟期，其市場規模雖然不斷的增長，但增長速度逐漸趨于平緩。
我國互聯網的應用深入社會、經濟生活的方方面面，并且覆蓋了主流消費人群。截止2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，2018上半年新增網民數量為2968萬人，與2017年相比增長3.8%，互聯網普及率為57.7%�；ヂ摼W已逐漸滲入到企業管理和個人工作生活中，互聯網廣告的市場需求也將隨之不斷擴大，互聯網用戶數量巨大且持續增長，互聯網市場具有巨大的廣告價值。
隨著互聯網生態環境的逐漸完善、互聯網廣告的精準化程度提高以及媒體質量較高等優勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯網廣告的認可程度逐漸增強，互聯網廣告行業迅速崛起。2017年，我國互聯網廣告的市場規模達到4488.9億元，同比2016年增長41.2%。
互聯網廣告主要包括展示類廣告、搜索引擎廣告、文字鏈廣告、分類廣告和其他形式廣告等，其中展示類廣告和搜索引擎廣告是最重要的兩種廣告形式，這兩種廣告形式的市場份額合計占比近90%。展示類廣告指通過圖形、視頻等直接展示型的廣告，主要有品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告等形式；搜索類廣告包括搜索關鍵字廣告和垂直搜索廣告，搜索關鍵字廣告是指互聯網用戶通過搜索引擎基于關鍵字匹配的廣告，垂直搜索廣告是指互聯網用戶使用垂直領域專門的搜索引擎進行搜索后展現的廣告，例如淘寶、京東、去哪兒等。
2017年，搜索關鍵字廣告市場占比達30.50%，成為第一大互聯網廣告形式，垂直搜索類廣告和展示類廣告市場占比合計為27.4%，品牌圖形廣告市場占比為19.80%，下降趨勢明顯。隨著移動互聯網的快速發展，圍繞移動互聯網和新興社會化媒體展開的各類型廣告有望快速發展，市場占比將快速提升。
三、我國互聯網行業發展趨勢
1、互聯網廣告營銷技術的重要性不斷提升，營銷效率得到提高
技術一直是互聯網廣告營銷領域內的核心競爭要素之一�；ヂ摼W廣告行業發展至今，在技術上有了很大進步，特別是效果監測和精準營銷技術的應用很大程度上解決了傳統營銷中受眾不清、效果不明的問題，營銷效率比傳統方式有很大提高。隨著信息技術的進一步發展，大規模分布式計算、海量數據挖掘等基礎技術逐漸成熟并得到應用，互聯網廣告營銷將能更深入的洞察消費者需求，制定高效的營銷方案，有針對性地滿足廣告主的營銷需求。
互聯網廣告營銷服務提供商為廣告主經營發展提供了一個高效平臺，并且借助精準營銷技術使所有有效信息都可以迅速的匯集和送達，有效地將買賣雙方的信息交換時間縮短，突破地域限制，簡捷快速的為廣告主和受眾提供優質服務�；ヂ摼W廣告營銷服務提供商通過壓縮營銷流程降低了營銷成本，加快了營銷速度，營銷效率大幅提升。
2、行業集中度將進一步提升
與傳統營銷領域內的市場競爭格局不同，互聯網廣告行業的政策管制相對寬松，互聯網廣告營銷領域內的市場競爭較為充分，市場準入門檻相對較低，同時由于互聯網廣告營銷領域內營銷服務商的類型和數量巨大，大大小小的營銷服務商可生存的空間相對寬泛，導致互聯網廣告行業的從業企業數量相對較多，行業集中度相對較低。
從行業發展實踐來看，互聯網精準營銷是互聯網廣告行業未來的發展趨勢。精準營銷過程中對消費者精準定位、海量數據挖掘技術及消費者數據洞察能力的要求將促進全行業的優勝劣汰；互聯網媒體對互聯網廣告營銷服務商提供優惠的采購價格并根據采購額度確定優惠返點比例，大型互聯網廣告營銷服務商具有采購額的規模優勢，采購成本較低；隨著互聯網廣告市場快速增長，諸多上市公司憑借其資金實力和資本市場融資平臺，通過兼并收購互聯網廣告營銷企業快速進入互聯網廣告行業。綜上所述，互聯網廣告行業的集中度將隨行業發展的日漸深入而不斷提高。
3、程序化購買進程加速，DSP市場實現智能化升級
程序化購買是指廣告主結合DSP平臺實時采集數據并使用特殊算法衡量多項因素后給出的可視化結果，篩選出與廣告客體匹配度最高的具體受眾和性價比較高的媒體渠道，自助下單執行廣告投放的全部流程。
我國程序化購買發展迅速，產業鏈的各方，從廣告主、廣告代理商、DSP平臺、廣告交易平臺到媒體都對程序化購買有了更深入的實踐，并從各自角度推動互聯網廣告程序化購買的發展進程。一方面，越來越多的廣告主主動嘗試通過程序化購買的方式在提高品牌知名度、維持市場曝光率、網站引流、提高注冊量、新產品發布等方面實現實質性突破，特別是汽車、食品飲料和個人護理產品等行業的廣告主在程序化購買領域投入較多；另一方面，DSP提供商也在加速提升自身技術水平以實現媒體資源對接和受眾定向能力的升級，快速積累豐富的程序化廣告撮合交易經驗�？偠灾�，互聯網廣告行業正在經歷智能化升級過程，未來將以更加高效便捷的方式為產業鏈各方參與主體提供優質服務。
廣告是指由商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介直接或間接地介紹自己所推銷商品或提供服務的形式，是互聯網產品中最易變現的方式之一，大到BAT以及四大門戶網站，小到個人站長、淘寶客之流，都需要依賴廣告獲得收入。
互聯網廣告的價值就在于以最低的成本、最高的效率、最大的范圍去最精確的捕捉那些廣告主想要真正去接觸到的受眾。伴隨著互聯網的誕生、大數據的出現，大眾在傳統媒體花費時間逐漸轉移到新型互聯網媒體，并已經發展到由PC互聯網轉移到移動互聯網，互聯網廣告已經變得可追蹤、效率化。
互聯網廣告行業的計費模式主要包括展示計費（CPM）、點擊計費（CPC）、按時計費（CPT）、效果計費（CPA）和銷量計費（CPS）等多種方式。
互聯網廣告行業的計費模式
不同的廣告形式往往采用不同的計費模式，各類形式互聯網廣告的份額變動也會反映在計費方式的市場份額之中。由于搜索類廣告的快速增長，其采用的CPC（按點擊計費）計費方式的市場份額也逐年擴大，而品牌圖形廣告近年來呈現下降趨勢，其主要采用的CPT（按時間計費）計費方式份額則逐漸萎縮。另外，垂直搜索類廣告和展示類廣告的發展分別帶動了CPM（每千人成本）以及CPA（按效果計費）等計費方式的增長。
互聯網廣告行業產業鏈按參與主體可分為廣告主、互聯網廣告營銷服務商、媒體渠道和互聯網用戶，其中廣告主是互聯網廣告行業發展的源動力，互聯網廣告營銷服務商是市場的核心驅動，媒體渠道是互聯網廣告的載體和受眾接觸點，互聯網用戶是互聯網廣告營銷的最終受眾。
互聯網廣告營銷服務商是連接廣告主和媒體渠道的橋梁和紐帶，一方面，它通過與廣告主建立廣告代理關系，幫助廣告主進行市場調查和預測，確定廣告目標，依據計劃進行廣告策劃和創意，并完成廣告作品的設計與制作；另一方面，它整合多元化的廣告購買渠道和方式，通過統一的平臺進行廣告投放和管理，并優化配置多渠道的媒體資源。廣告主的廣告投放需求通過互聯網廣告營銷服務商的平臺，能夠精準地識別目標受眾，并在合適的時間向目標受眾瀏覽的媒體投放，最終實現廣告精準投放的目標。
二、互聯網行業發展規模分析
美國作為互聯網廣告的發源地，是互聯網廣告發展最早的國家，目前已成為全球最大的互聯網廣告市場。從美國的廣告媒體分類來看，互聯網廣告是增長最為強勁的廣告媒體，其市場規模一直處于增長態勢，并逐步超過了美國的傳統廣告媒體。經過多年來的發展，美國互聯網廣告市場已經處于成熟期，其市場規模雖然不斷的增長，但增長速度逐漸趨于平緩。
我國互聯網的應用深入社會、經濟生活的方方面面，并且覆蓋了主流消費人群。截止2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，2018上半年新增網民數量為2968萬人，與2017年相比增長3.8%，互聯網普及率為57.7%�；ヂ摼W已逐漸滲入到企業管理和個人工作生活中，互聯網廣告的市場需求也將隨之不斷擴大，互聯網用戶數量巨大且持續增長，互聯網市場具有巨大的廣告價值。
隨著互聯網生態環境的逐漸完善、互聯網廣告的精準化程度提高以及媒體質量較高等優勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯網廣告的認可程度逐漸增強，互聯網廣告行業迅速崛起。2017年，我國互聯網廣告的市場規模達到4488.9億元，同比2016年增長41.2%。
互聯網廣告主要包括展示類廣告、搜索引擎廣告、文字鏈廣告、分類廣告和其他形式廣告等，其中展示類廣告和搜索引擎廣告是最重要的兩種廣告形式，這兩種廣告形式的市場份額合計占比近90%。展示類廣告指通過圖形、視頻等直接展示型的廣告，主要有品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告等形式；搜索類廣告包括搜索關鍵字廣告和垂直搜索廣告，搜索關鍵字廣告是指互聯網用戶通過搜索引擎基于關鍵字匹配的廣告，垂直搜索廣告是指互聯網用戶使用垂直領域專門的搜索引擎進行搜索后展現的廣告，例如淘寶、京東、去哪兒等。
2017年，搜索關鍵字廣告市場占比達30.50%，成為第一大互聯網廣告形式，垂直搜索類廣告和展示類廣告市場占比合計為27.4%，品牌圖形廣告市場占比為19.80%，下降趨勢明顯。隨著移動互聯網的快速發展，圍繞移動互聯網和新興社會化媒體展開的各類型廣告有望快速發展，市場占比將快速提升。
三、我國互聯網行業發展趨勢
1、互聯網廣告營銷技術的重要性不斷提升，營銷效率得到提高
技術一直是互聯網廣告營銷領域內的核心競爭要素之一�；ヂ摼W廣告行業發展至今，在技術上有了很大進步，特別是效果監測和精準營銷技術的應用很大程度上解決了傳統營銷中受眾不清、效果不明的問題，營銷效率比傳統方式有很大提高。隨著信息技術的進一步發展，大規模分布式計算、海量數據挖掘等基礎技術逐漸成熟并得到應用，互聯網廣告營銷將能更深入的洞察消費者需求，制定高效的營銷方案，有針對性地滿足廣告主的營銷需求。
互聯網廣告營銷服務提供商為廣告主經營發展提供了一個高效平臺，并且借助精準營銷技術使所有有效信息都可以迅速的匯集和送達，有效地將買賣雙方的信息交換時間縮短，突破地域限制，簡捷快速的為廣告主和受眾提供優質服務�；ヂ摼W廣告營銷服務提供商通過壓縮營銷流程降低了營銷成本，加快了營銷速度，營銷效率大幅提升。
2、行業集中度將進一步提升
與傳統營銷領域內的市場競爭格局不同，互聯網廣告行業的政策管制相對寬松，互聯網廣告營銷領域內的市場競爭較為充分，市場準入門檻相對較低，同時由于互聯網廣告營銷領域內營銷服務商的類型和數量巨大，大大小小的營銷服務商可生存的空間相對寬泛，導致互聯網廣告行業的從業企業數量相對較多，行業集中度相對較低。
從行業發展實踐來看，互聯網精準營銷是互聯網廣告行業未來的發展趨勢。精準營銷過程中對消費者精準定位、海量數據挖掘技術及消費者數據洞察能力的要求將促進全行業的優勝劣汰；互聯網媒體對互聯網廣告營銷服務商提供優惠的采購價格并根據采購額度確定優惠返點比例，大型互聯網廣告營銷服務商具有采購額的規模優勢，采購成本較低；隨著互聯網廣告市場快速增長，諸多上市公司憑借其資金實力和資本市場融資平臺，通過兼并收購互聯網廣告營銷企業快速進入互聯網廣告行業。綜上所述，互聯網廣告行業的集中度將隨行業發展的日漸深入而不斷提高。
3、程序化購買進程加速，DSP市場實現智能化升級
程序化購買是指廣告主結合DSP平臺實時采集數據并使用特殊算法衡量多項因素后給出的可視化結果，篩選出與廣告客體匹配度最高的具體受眾和性價比較高的媒體渠道，自助下單執行廣告投放的全部流程。
我國程序化購買發展迅速，產業鏈的各方，從廣告主、廣告代理商、DSP平臺、廣告交易平臺到媒體都對程序化購買有了更深入的實踐，并從各自角度推動互聯網廣告程序化購買的發展進程。一方面，越來越多的廣告主主動嘗試通過程序化購買的方式在提高品牌知名度、維持市場曝光率、網站引流、提高注冊量、新產品發布等方面實現實質性突破，特別是汽車、食品飲料和個人護理產品等行業的廣告主在程序化購買領域投入較多；另一方面，DSP提供商也在加速提升自身技術水平以實現媒體資源對接和受眾定向能力的升級，快速積累豐富的程序化廣告撮合交易經驗�？偠灾�，互聯網廣告行業正在經歷智能化升級過程，未來將以更加高效便捷的方式為產業鏈各方參與主體提供優質服務。